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进军电商大考:苏宁革自己的命

2012-05-09 13:16 [来源]:www.020xinwen.com 作者:leovesa

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进军电子商务对苏宁来说就是一场大考,不成功便可能面对全面的失败。在这场大考前,苏宁主动求变。

净利润下滑15.3%,苏宁电器放出的一季度业绩让外界真实的体会到了电子商务的冲击,因为这是几年来苏宁电器的首次利润下滑,但这也是苏宁积极求变的结果。

从55亿元的定向增发获批看来,苏宁已经准备好了更多资金和资源应对电子商务的变革,而在变革中,苏宁面对不少问题,这里只举出了三个。

线上模式与线下模式的价格之争

当网购成为主流消费渠道之一后,价格成为竞争的关键。但线上模式和线下模式的价格运营策略并不一致。

苏宁的线下门店是几个大区的架构,每个大区中还有各个城市的独立团队,业绩目标均不同。门店与门店之间相对独立,加上各类促销活动,同款产品的价格并不统一,而在线下消费的消费者并不能随时比较价格。而线上模式中,价格非常透明,全国统一价格,区别可能只在于运费的不同。

除此之外,线下门店价格目前仍高出线上价格不少。随着电子商务的推广,消费者去线下消费时的比较意识会更强。线上对线下的冲击影响会更为明显。

笔者今年曾在线下购买一款微波炉的产品,相比京东和苏宁易购500多元的价格,苏宁线下商品近900元的价格显得非常另类。

传统家电到无所不卖 品类扩张速度如何把握

对于价格的问题,苏宁给出的一个答案就是扩大品类,即有些线下卖的东西,线上是不同的款,而线上除了传统家电外,扩充图书、服饰、机票、虚拟点卡等品类。不过扩张的速度并不容易把握。

凡客2011年经营上出现一些问题,其CEO陈年也说过,凡客在品类的扩充上出现了一些问题。比如凡客从标准化的服装起家,做生活用品就没什么经验,而当品类扩充到这一步时,需要试错。

苏宁易购同样存在这样的风险。张近东今年3月曾宣布过,苏宁电器要“去电器化”,业务将覆盖酒店、服装、生活用品、图书、母婴用品、化妆品等全部商品。如今,大部分这些商品均已经出现在易购的页面中。

如何掌握一款商品的库存和全国性的物流是需要时间去积累经验的。苏宁可能需要交一笔学费。

资源重新分配 内部架构是否能充分调动积极性

苏宁易购上个月刚刚宣布了新总部的奠基,投资10亿元的总部是苏宁易购的根,同时,苏宁易购的团队还将扩大两倍以上的团队规模。但与此同时,苏宁线下门店的岗位却在压缩。

一位在苏宁电器某三线城市分部工作的朋友透露,在今年年初,苏宁在所在的区域的一些部门开始精简岗位,主管需要重新审核工作职责和岗位需求,岗位的缩减数量在三成左右。

今年年初,苏宁曾表示计划全年新开400家门店,但一季度结束后,苏宁只新开了26家,调整关闭的门店为35家,实体卖场的投入缩减的战略非常直观。

在资源重新分配的同时,如何处理好两个部门间的员工激励问题很重要。因为从线上模式的冲击来看,苏宁B2C业务的增长,有很大一部分会是从之前的门店业务拿过来的,实体卖场的负责人也需要背负着业绩增长的压力,这方面需要组织架构更好的平衡。

前景预期

如此看来,以下是接下来苏宁可能出现的几个结果。

首先,未来数个季度,苏宁业绩中的利润部分会更难看。一方面,电子商务模式上的亏损会持续,亏损额还会随着销售额的提升而增加,另一方面,受到线上业务的价格影响,线下门店商品的价格方面会有更多的挑战,利润率会更低。

与此同时,苏宁电器的规模会继续扩大,因为电子商务对线下业务的冲击部分,即使苏宁不革自己的命,也会被其他竞争对手夺走。不过,把控规模和品类的增速就要考验苏宁管理层的能力。

其次,苏宁内部架构可能还会继续调整。线上和线下业务有矛盾的地方,但放在一起也会有协同效应。

比如百思买以线下门店为主,但消费者去百思买购物时,很多是在线上选好产品,或购买定制化的产品,然后去门店直接购买和取货的。而线下实体店的体验,对线上购买、送货上门的模式来说有更好的产品体验。

要充分发挥这样的协同效应,公司团队架构需要更有默契。目前苏宁易购是相对独立运作,而各大区的团队中都有易购的团队,而物流平台等部门属于公用的资源。

第三,通过国美、苏宁等企业的强势加入,电子商务模式的亏损难题可能得到解决。在一定规模后,苏宁易购将可能盈利。不过,这很可能会得益于新的盈利点。

京东从3C起家、当当卓越从图书起家、苏宁国美从线下门店起家、红孩子等从论坛起家。B2C网购模式一直是在以亏损换规模的模式,但殊途同归,在充分的竞争后,价格不再是第一要素。某几个被消费者信赖的购物渠道将胜出,而这个渠道可以买到几乎所有你想要的。新的模式就是通过这个平台来盈利。

这个平台中,互联网技术、高效的管理系统是载体,全国性的成熟物流是降低成本的要诀,良好的口碑和用户的信赖感是差异性的因素。B2C模式有可能像视频行业一样看到盈利的方向。